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O2O实践中的九点思考

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(一)烧钱烧不出未来?

到家美食会孙浩:“资本不 可能永远扭曲市场!”

‘滴滴’和‘快的’烧钱大战,在“打的”这件事上2014年就送 出了二十几个亿。2015年专车 烧钱大战又拉开了大幕,与此同 时外卖领域的烧钱大战也如火如荼的进行中。美团外卖,饿了么,淘点点等,为了各 自的市场份额真金白银的厮杀。每份餐平均6-10元的补贴,烧遍大江南北。

疯狂的 烧光投资者的钱以后,就能在 市场上站稳脚跟吗? 如果这样的运作,不能积累忠实的客户,岂不可 惜了白花花的银子。

其实,也不白烧,这表面上是‘打的’、‘外卖’的平台之争,实际上却是‘支付平台’之争,他们身后的‘微信支付’、‘支付宝’等支付工具之争。为了折扣和优惠,你装了、用了、并且习 惯了这些支付工具才是烧钱之争的终极目标。

谁是赢家,谁是输家? 市场冷静下来以后,打车和 外面平台烧完了以后该何去何从,见仁见智。 完成历史使命后,光环褪去,还留下些什么?或许‘滴滴’和‘快的’的合并,对他们 来说就是最好的结果!

(实例分享):半年前 我们就吃过烧钱的亏,我们启动“重物宅配O2O”项目,其实做重物配送(米、油、奶)本身就挺讨喜,如果价钱合理,这是‘懒人时代’的刚需。 但我们 发展初期就走了烧钱的弯路。重物宅 配是我们跟中国电信的便民合作项目,当时做补贴力度很大,业务发 展也出奇的顺利。但客户 虽然在购买我们的服务,却忽略 了我们的重物宅配的卖点,用折扣 补贴吸引来的客户,也会因 为没有折扣补贴而离去。后来,补贴停止了,业务急速下滑,客户回访的结果:他觉得以前省10元,现在原 价买相当于多花10元!心里就感觉亏了。性价比、便利性 已经根本不关注了。后来我 们花了好大力气才把客户引导回来一些。‘烧钱’烧出来的问题,后患无穷。后来的 宣传中我们完全避开补贴折扣的字眼,把便利 和实惠作为推广的根本。这也是非常好的经验。

这就是 资本扭曲了市场规律!违背市 场规律的东西都不会长久。回归提 炼自己的核心竞争力才是企业长久运行的基础。

(二)O2O同类项目太多,如何竞争中如何胜出?

洗衣、社区家政、教育、社交、美业、出行、餐饮、零售宅配,母婴,现在的O2O企业,80%以上无外乎都是这9大业态之一。

O2O确实是 全民创业的机会,门槛不高创业者多,线下实 体商户入场的也多。所以会 看到同类型的项目扎堆。特别是一些‘轻模式’的O2O APP,复制性太强,新功能、新模式被抄袭复制。所以有 位投资人说得对,现在投项目,投的是“赛道”,用哪个 运动员去跑都差不了太多!这句话 可能会让很多创业者很失落,但是这 才是真正的挑战所在,就是要 在一样的赛道上,跑得比别人好!不要害 怕同质化的竞争,企业要 有属于自己的优质基因。利用你 的好基因找到优势。例如咖 啡业中的星巴克,餐饮业中的海底捞。没有一 家企业单单依靠优质的产品取胜,取胜的往往是服务、团队、企业文化精神。我觉得 好的基因是企业发展的动力。

(实例分享):做重物配送的服务,帮客户送二三十斤米,常常6、7楼都送上去。换做普 通快递企业和员工,根本不 可能持续做下去。 所以我 们坚持在招聘的时候,把‘请靠谱的人’为标准,这样服务觉悟才高,自豪感 和责任感是我们企业发展得根基。我们重物宅配的口号:“为了那 些需要我们的人,我们会坚持下去。”我认为 这就是一个企业的基因。 有一个 伙伴给一个老阿姨送米上门,阿姨很感谢,坚持要 他喝杯热茶再走,天气热,茶很烫,很难下口。但在配 送组的微信群里他说:“阿姨太热情了,那一杯茶下去,感觉一天的辛苦值了。”我认为 这就是一个企业会成功的基因。

很多人说腾讯是‘抄’的高手,我倒觉得它是‘超’的高手,如果QQ和微信没有持续的‘创新和超越’,如何能有此成绩。创新的 基因一直都在腾讯的骨子里。好的基 因才能成就好的企业!

(三)O2O必须是‘互联网+’吗?

红杉资本王岑:“O2O是现代 服务业的一个代名词。”

O2O其实跟当年的“电商”一样,每个时 期的新模式发展到后来都会成为常态。O2O也必然 成为商业新常态。

之前看一篇文章,有人评论‘电话接单’后‘线下完成交易’的是”伪O2O”, 他认为O2O的线上 部分应该是在互联网的基础上完成的。我其实 反对这样的观点,商业的 形态和介质怎么变,商业的本质并没有变,还是服务和产品!而服务 和产品都是因为‘消费者’而存在。 消费者 觉得便利的模式才是好模式。

在移动互联网时代,会容易 忽略掉这样的一部分群体。他们具 备很强的消费能力,但他们 可能不擅长使用APP,甚至玩不转手机。 所谓线上,对他们 来说是比较遥远的。我们如 果不能以他们觉得便利的方式去提供产品和服务。才叫“伪O2O”。

我认同O2O是现代 服务业的代名词,不要给太多的定义。消费者 习惯和喜欢的方式才是重点,ONLINE并不一定只代表“互联网+”。

(实例分享):当时我 们的项目在社区内做服务推广的时候,就会给 客户去选择接通我们的方式,可以微信扫码关注,也可以上网下单,也可以拨打客服电话(甚至我 们为了老年客户的便利,也避免用400免费电话,用客户 已经习惯和信任的本地号码)。让客户舒服的下单,才是我们追求的。运行几个月以来,其实最 多的还是电话下单,电话下单确实太方便。特别是老客户来电,利用数 据和来电管理软件,电话一 打过来就知道姓名、住址、电话是哪,之前买 过什么产品什么品牌一目了然。

无论商 业的模式怎么变,商业的本质并没有变,还是产品和服务。

(四)O2O大数据如何运用?

马云在 最近的演讲总是在提DT(DATA TECHNOLOGY), 大数据 时代的商业战争就是数据获取和应用的竞赛。尽量引 导客户使用能够抓取数据的工具来下单和购物,就对你 销售和宣传更有利。大家体 验得最多的应该是淘宝的数据应用,假设你在淘宝上搜过“伊利牛奶”, 然后你 需要牛奶的这个信息就被提取利用,你会在 你接下去所浏览其他网页的时候发现广告栏里都是销售牛奶的链接,有伊利的,也有其他品牌的。因为‘数据分 析你有购买牛奶意向,而向你 推送牛奶的广告。这就是数据的应用。但数据并非万能,还得自己研究和分析,否则引导的方向错了,会走很多弯路。

(实例分享):业务开始之初,我们在 几个线下超市做市场调查的时候发现“大米、食用油”的购买人群83%都是60岁以上老人。然而之 后我们的线上实际发生的购买数据显示,大部分 购买者都是年轻人。但这并不是数据有错。而是使 用互联网下单的大多是年轻人,老人并 不习惯这样的下单方式。所以比例较少。因为得 到这样的数据结果, 所谓我 们改进了推广方式。 在线上推广的同时,加强了 线下老人购物的引导,开通电话下单专线,简化下单流程。这就是 最基础的一种数据应用。

大数据 的分析利用是决胜的关键,DT时代终究会来。

(五)如何建 立消费者的信任?

我常出 门在外买水喝的时候,出于卫 生的考量我会选冰露矿泉水(2元/瓶)。有人会问,不是应该喝5块以上 的水才会更安全吗?例如昆仑山、恒大等。 我不这么想,首先我 买冰露的原因是他是可口可乐公司出品的水,百年的 国际顶尖饮料品牌,卫生安 全上由它背书我觉得一定可靠。加上它的易压缩的‘薄pet瓶’的环保概念,体现了 企业对环保的责任。 所以,给我带 来信任感的不是产品,而是产 品背后的其他可靠因素。信任是 持续消费的保证。

实际操作中,信任有两个方面,首先是交易信任:先支付后服务,对我们 来说是成本最低、风险最小的交易方式,但对客户而言反之。我觉得 如果没有任何背书,又要争取客户体验,最好是采用‘货到付款’的方式(当然,也要视行业性质而定)。其次是服务信任:例如保洁和生鲜行业,对洁净 完成程度和产品新鲜程度是没有统一标准的,难免会 有客户不满意的地方。如何通过第一次购买,建立能 触发二次购买的信任感。除了制 定尽可能完善的服务和产品标准外,还要做好售后服务,甚至不 计成本维护口碑。

(实例分享):我们从项目启动之初,就把重 物配送和中国电信的便民服务绑定在一起,有这样的国企背书,我们倒 没有遇上客户难以信任的问题。 且由于 是自建配送队伍,货到付款顺理成章,也没有 交易信任的问题。我们的 真空包装大米卖得最多,有时会 在配送过程中难免外包装磨损漏气,影响客户体验。但如果逐一退换,会大幅增加配送成本。每次我 们的配送人员会向客户解释,解释后 大部分客户都愿意接受。但难免 有发生客户坚持一定要退换货的。我们要求终端员工‘配送既客服人员’,做到三点:1、解释原因2、诚恳道歉 3、无条件 进行二次配换货。这样做以后,居然很 少有客户坚持要换货,且哪怕换货了,客户还 会为换货带来得不便表示抱歉。让我们很惊喜。

信任是 用钱买不来的资本,是企业 长久生存的根本。

(六)如何控 制发展规模和速度。

亿欧网的黄渊普:“垂直电 商已经大批死去。而O2O明显有别于电商,因为O2O有地域属性,线下服务才是根本。”

O2O存在以小博大的可能,就是因 为它的区域化特征。手边的 市场能做好就是胜利。常看到几个月的O2O项目,就覆盖 北上广深等十余个重点城市,个人觉 得那都是为资本运作服务的。太过迅速的复制,必定需 要更长时间的调整和纠正。打好基 础才是盖高楼的保证。

(实例分享):创立之初,我们就上了这么一课。当时‘重物宅配’厦门的 第一个社区示范点,我们计 划在住宅较为集中的莲花社区。当时计 划先测试运作这个社区点,完善后 所有流程后再复制发展。可是后 来我们和中国电信的合作谈得非常顺利,他们也 急于推动便民宅配项目,计划做全城推广。这样的机会很难得,我们也 无法预见宣传效果,于是抱 着可以一试的心态同意了。全城宣传之后,瞬间爆单,天南地 北各个小区的订单都有,我们事 先预招配送员和兼职都送不过来,动员了 所有的力量都没办法及时完成任务。虽然10天后我 们及时喊停了宣传,但配送 却花了二十几天。下单、付款、追踪、客服,几乎所 有的环节都出了问题。退单投 诉的电话几乎没有停过。幸亏我们‘配送既客服’的模式 为我们挽回不少损失,甚至在 失误后还意外收获了客户的信任。但心急 吃热豆腐的窘境还是历历在目,不敢回想。

步步为营才能站得稳,站得稳 才能保证不摔跤,学会不 摔跤才是飞奔的前提。

(七)重模式未必是重资产?

实战出 身的王冠雄认为在O2O领域“线下服 务平台的开放能力更胜于线上,因而商 业生态体系可能更健康。”

O2O轻模式 和重模式的讨论一直都很热烈。滴滴打车,易代驾,外卖平 台都是轻模式的成功典范。一个合 理的好平台模式+专业的 团队和强大资金的助推,很容易成功。但在互相模仿抄袭、资金过 度活跃的环境里,一不小心,孙悟空 也免不了被六耳猕猴取代。如何避免恶性竞争,我觉得 就是要做有门槛的项目。

ONLINE TO OFFLINE, 我觉得OFFLINE端才是门槛所在。现在这个时代,资金和 技术都不能算是高门槛。深耕线 下发挥本地优势才是抵御强敌的门槛。本地化的洗衣、本地洗车、同城宅配、本地保洁,都是可 以利用线下资源称霸一方的项目。大公司 大框架反而做不来。所以小 企业越是要发展越是要深耕线下。

(实例分享):从最初开始,为了降低‘重物宅配’的配送 成本和缩短配送时间,我们在 厦门本地陆续建了7个配货仓储点。配货到点,再由每 个点向管辖内的小区配送产品,这样很 大程度的缩短了配送时间和半径,降低了配送成本。我们计 划在厦门最终要完成48个点位的建设,才能达 到最理想的配送半径和配送成本。这样布点所花的时间、精力和 所完成的规模才是抵御外敌高高的门槛。 有人会 认为这样的重模式就意味着重资产。其实未必,如果疯狂烧钱建站,将承担 很大的成本和费用。负担得 起线下成本的关键就是业务。 但不要 过好的预估业务情况。要以业 务发展为前提倒推网点建设。花小钱也能筑大楼。 另一重 点就是成本控制。根据实 际用途选择网点,定出预算标准,把平均成本降到最低,不能让网点成为负担,各网点 业务的盈利要能完全覆盖点位成本。养的都 必须是能生蛋的鸡。

会生蛋 的鸡才是生产力,’业务’是发展的前提!

(八)什么才是优势?

马云说过“大多数 人晚上睡前千条路,早上起来走原路。” 这说明 好的模式和好的想法每天都在迸发。创业者中不缺聪明人,也不缺好想法。 既然想法都不错,我们就 要开始思考执行的问题,差异性在哪里,优势在哪里?

我有个 做澳洲牛肉进口的朋友,去年才 刚开始做天猫京东的生鲜电商,就很顺 利的拿到了一笔不错的投资。有人问他“论电商经验吧,他不如前人,论业绩吧,也才刚起步,为什么有投资会进来?” 因为他的优势!比起线 上做生鲜电商的对手来说,他确实 经验和业绩都不如别人。可是论进口牛肉,那就是他的优势,积累了 十几年的进口商的资源,和十几 年批发经销的客户资源。将来生 鲜电商竞争越来越多,市场会越来越乱,最后能 在进口牛肉细分市场胜出,就必须有‘产品可靠’、‘价格稳定’的供应商资源。 而电商 销售的不确定因素多,稳定的线下客户资源,能分流 库存和资金压力,这就是他的优势。

很多创 业者满腔热血的杀进O2O市场,如果自 己分析起来确实没有什么特别的优势怎么办?我觉得 如果没有优势就要制造优势。京东坚 定的投入自己的物流力量,这曾被 外人笑话和怀疑。但是,细细分析下来,这就是 京东在未来竞争中制造自身优势的布局。

(实例分享):虽然有 很多人觉得我们的项目是一个还不错的概念,也有很好的起步基础。但说到 有什么特别的优势,还真得思考和研究。我们适 时的做了策略性的调整,尝试去 制造自己的优势。首先,我们去产品化,不销售任何产品,只做社 区配送和售后服务。原来的 米油奶供应商或厂家,我们签配送协议,无论利润多少,我们只 收取应收的配送费用,多出部 分归供应商所有。这样我 们有了比较明朗的定位—“社区配送服务商”,服务谁?服务O2O企业!其次,那我们的优势是什么? 我们的重模式!我们在 每个社区建立的重物配送体系,最大程 度的降低配送成本,还有我 们特殊的人力资源体系,也给我们打造了‘配送既客服’的能力。要‘低的社区宅配成本’和‘靠谱的售后客服’,竞争优势很明显了。后来又 供应商找我们配送水果礼盒,这种优 势就得到非常大的体现。我们的配送报价,整整比竞争对手少了30%。

没有优势就制造优势,但优势 也不可能永远存在,也需要及时调整应变。

(九)天下武功,唯快不破?

前面说到步步为营,现在又 说到唯快不破了。有一位 长辈从小就反复提醒我这么一句话:“除了死不要快,什么都要快!”话糟理不糟。 当然,‘快’的前提是‘稳’,我们总结的‘稳’必须具 备三点稳定因素:1、实操流程完善。2、运行平台入轨。3、运营团队高效。足够的‘稳’才有快速运行的前提,如果要 快速复制实操成功的模式,我们认为‘快’要落实在三个方面:1、是加强吸收人才,模式化修炼上岗;2、是拓展O2O业务合作,赢得足够订单;3、是吸纳助力资金,持续稳定发展。

(实例分享):就如前面所看到的,一路过 来的问题和思考,1、我们放弃了折扣推广,找回自 己的核心竞争力。2、打造让 团队持续健康发展的基因。3、理出一 套让客户舒服为目标的服务模式。4、学会利 用数据开发业务和调整改进。5、从建立 信任开始巩固客户基础。6、总结问 题稳扎稳打步步为营。7、用重模 式制造高门槛避免未来的恶性竞争。8、用‘布点社区配送’和‘配送既客服’制造自身优势。9、在一切 都成熟稳定的条件下,快速复制。

稳是快的前提,快是成功的必要因素。犹如百米跨栏,栏如果是‘障碍和困难’,你努力了,一个一 个跨越过去看似很成功。但只有象刘翔一样,不但全 数跨过了更要第一个到达终点,才能算是完美的成功。

熊猫资 本的李论有句话说得很接地气:“未来的 机会一定是给那些不忽悠,花心思踏实做好产品,能提供 好的服务的创业者。”O2O的创业人才很多,想法也很好,但我觉得,更重要 的是可靠的执行。所以文章里‘深耕’这个词我用得最多。共勉!

以上是 实践中的几点思考,纯属个人见解,跟O2O创业路 上的兄弟姐妹分享交流,如有不足之处,多多包涵。


文章分类: 行业动态公司新闻
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